Thay vì giám sát, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nói với các nhà quảng cáo những gì họ muốn biết?
Các công ty một ngày nào đó có thể quyết định quên mọi thứ họ nghĩ rằng họ biết về chúng tôi và chỉ sử dụng dữ liệu chúng tôi cung cấp cho họ.
Thay vì giám sát, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nói với các nhà quảng cáo những gì họ muốn biết?
[Ảnh: VTT Studio / istock]
BỞI SERENITY GIBBONS5 PHÚT ĐỌC
Sau vụ bê bối Cambridge Analytica năm ngoái, Facebook đã công bố một sự thay đổi lớn đối với hệ thống nhắm mục tiêu quảng cáo của mình. Kể từ tháng 10, công ty đã loại bỏ vĩnh viễn tính năng Thể loại đối tác của họ, đã cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu nhân khẩu học siêu cụ thể để làm như vậy bằng cách mua quyền truy cập, thông qua Facebook, đến dữ liệu người tiêu dùng được thu thập bởi các nhà môi giới bên thứ ba như Acxiom, Datalogix, Epsilon, BlueKai, Oracle và những người khác.
Trên thực tế, mạng xã hội quyết định họ không còn muốn chịu trách nhiệm về dữ liệu mà nó không trực tiếp kiểm soát. Các nhà quảng cáo vẫn có thể sử dụng các công cụ nội bộ mạnh mẽ của Facebook cho người dùng nhắm mục tiêu vi mô, nhưng nếu họ muốn sử dụng dữ liệu của bên thứ ba, họ sẽ cần phải tự lấy nó và xác nhận rằng nó đã được lấy một cách thích hợp.
Các nhà quảng cáo đã phản ứng với động thái này với sự pha trộn giữa sự cam chịu và tức giận, với một số cơ quan cáo buộc Facebook buộc họ phải phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu của công ty truyền thông xã hội, giúp tăng lợi nhuận của công ty và củng cố sức mạnh của nó như một hệ sinh thái vườn treo tường.
CÁC TUYẾN ĐƯỜNG QUY ĐỊNH
Thật dễ dàng để biết lý do tại sao các nhà quảng cáo sẽ phản đối các quy tắc dữ liệu mới của Facebook. Mặt khác, người dùng Facebook dường như hầu như không đăng ký tin tức. Theo nghiên cứu của Trường Đại học Pennsylvania Annenberg thuộc Đại học Pennsylvania, không phải là họ không quan tâm đến quyền riêng tư: 91% người tiêu dùng nghĩ rằng các công ty không nên truy cập dữ liệu của họ mà không có sự đồng ý của họ .
Nhìn sâu hơn vào nghiên cứu Annenberg và bạn sẽ bắt đầu thấy rằng đơn giản nhất là không hiểu làm thế nào thông tin của họ được mua và bán trực tuyến. Đáng chú ý nhất, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng 65% người Mỹ trưởng thành nghĩ rằng sự hiện diện đơn thuần của chính sách bảo mật có nghĩa là trang web sẽ không chia sẻ thông tin cá nhân của họ mà không có sự đồng ý của họ.
Nhiều người Mỹ có thể không biết, nhưng các công ty bán dữ liệu người tiêu dùng biên dịch nó từ rất nhiều nguồn: hồ sơ công khai, báo cáo tài chính, phương tiện truyền thông xã hội, lưu lượng truy cập web, vị trí thiết bị và nhiều hơn nữa có thể được sử dụng để suy luận lối sống của bạn , sở thích, và tính cách. Và miễn là hợp pháp và có lợi nhuận để làm như vậy, họ gần như chắc chắn sẽ tiếp tục. Trên thực tế, theo báo cáo của Cục Quảng cáo Tương tác , các công ty Mỹ đã chi gần 19,2 tỷ USD, tăng 17,5% hàng năm các giải pháp quản lý và thu thập dữ liệu của bên thứ ba vào năm 2018, bất chấp tiềm năng của quy định.
Cách tiếp cận đầu tiên hướng tới một giải pháp quy định để thực hiện thu thập, sử dụng hoặc chia sẻ dữ liệu của người tiêu dùng mà không có sự đồng ý của họ, sẽ yêu cầu một phiên bản Hoa Kỳ của Quy định bảo vệ dữ liệu chung của Liên minh châu Âu (GDPR) . Hành động đầu tiên dựa trên GDPR chống lại một công ty công nghệ lớn, do Pháp đệ trình , đánh thuế khoản tiền phạt 57 triệu đô la chưa từng có đối với Google vì vi phạm minh bạch và cá nhân hóa quảng cáo. Phát ngôn viên của Google đã trả lời rằng họ đang nghiên cứu quyết định xác định các bước tiếp theo của chúng tôi, đó là Google và cam kết sâu sắc để đáp ứng những mong đợi đó và các yêu cầu đồng ý của GDPR.
Cho dù Google có quyết định trả tiền phạt hay không, thì chữ viết trên tường: Tiền phạt cho đến nay vẫn chưa đủ khả năng ngăn chặn những người thu thập dữ liệu lớn nhất thế giới thu thập dữ liệu theo cách xâm lấn. Thị trường, tuy nhiên, có thể giúp đỡ.
MỘT THỊ TRƯỜNG DỮ LIỆU NHỎ HƠN, CHÍNH XÁC HƠN
Người tiêu dùng, tất nhiên, có thể tình nguyện dữ liệu mà các công ty đang mua từ bên thứ ba. Nhưng tại sao người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp muốn chuyển sang cái gọi là dữ liệu khai báo, dữ liệu bên không hoặc thông tin mà người dùng tự nguyện cung cấp thông qua khảo sát, biểu mẫu, thăm dò ý kiến và ứng dụng?
Đối với một, dữ liệu tình nguyện là chính xác hơn so với dữ liệu được gọi là dữ liệu mà các công ty tạo ra dựa trên các giao dịch và hành vi trực tuyến và ngoại tuyến của bạn. Trong một nghiên cứu năm 2017 với 107 chuyên gia Hoa Kỳ có tiêu đề là Không thể đoán trước được , Chính xác , Del Deloitte nhận thấy rằng, trên tất cả các danh mục, người trả lời tin rằng 71% dữ liệu đã mua của họ là 0% đến 50%. Ngay cả trong các danh mục nhị phân như chủ sở hữu của chính sách bảo hiểm nhân thọ, người mua đã tìm thấy dữ liệu đã mua kém chính xác hơn so với việc tung đồng xu.
Vấn đề dữ liệu chính xác vì không có nó, cá nhân hóa-một cái gì đó 90% người tiêu dùng tìm thấy hấp dẫn, theo nhà môi giới dữ liệu Epsilon-là không thể. May mắn thay, các công cụ phân tích đã nhận được đủ tốt để khách hàng có thể tình nguyện cung cấp thông tin tương đối ít so với các hồ sơ đa điểm mà các công ty thường mua.
Mong muốn cá nhân hóa và niềm tin của người tiêu dùng nhiều hơn, các công ty đang ngày càng chuyển sang dữ liệu của bên không, theo Forrester. Trong một báo cáo tháng 11 , công ty nghiên cứu cho biết 57% người tiêu dùng sẽ chia sẻ dữ liệu để đổi lấy các ưu đãi được cá nhân hóa. Vào năm tới, 15% thương hiệu toàn cầu sẽ thu thập dữ liệu của bên không.
[Hình ảnh: lịch sự của WayIn]
Một số công ty công nghệ tiếp thị, bao gồm WayIn và PureProfile, hiện đang tập trung vào dữ liệu do người dùng cung cấp. Jebbit, được gọi là dữ liệu khai báo của thành phố, cho biết gần đây họ đã làm việc với một thị trường trực tuyến đang cố gắng tăng giá trị trọn đời của các khách hàng phụ tùng ô tô. Bằng cách gửi các cuộc khảo sát trên thiết bị di động, nó đã học được rằng chỉ cần ba điểm dữ liệu có thể dự đoán liệu ai đó sẽ mua hàng hay không. Sau đó, nó có thể gửi phiếu giảm giá cho khách hàng biên giới, tăng khả năng mua hàng của họ.
Ngoài việc nhanh chóng và dễ dàng để chia sẻ, lượng dữ liệu khai báo tối thiểu cần thiết cho hầu hết các hoạt động tiếp thị mang lại lợi ích cho người tiêu dùng theo những cách khác. Các công ty thu thập ít dữ liệu người tiêu dùng vốn ít rủi ro hơn so với các công ty lấy mọi thứ họ có thể. Trên thực tế, chuyên gia bảo mật dữ liệu Brad Thies khuyến nghị rằng các công ty nên loại bỏ dữ liệu người tiêu dùng mà họ không cần.
Một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu của bên không [Ảnh: lịch sự của Pureprofile]
Chắc chắn, các công ty thu thập dữ liệu người tiêu dùng không phải là một xu hướng mới. Google từ lâu đã quản lý các cuộc khảo sát người tiêu dùng thu thập dữ liệu cá nhân ẩn danh. Mặc dù các nhà xuất bản đã phàn nàn mô hình này không phải là sự thay thế hiệu quả cho các khoản thanh toán, nhưng vấn đề chính là, ngoài việc cho phép người dùng truy cập miễn phí vào nội dung được trả tiền, lợi ích của các cuộc khảo sát này hầu như được các nhà nghiên cứu thị trường nhận ra, chứ không phải người dùng. Mặc dù các khảo sát người tiêu dùng của Google bị hạn chế trong việc cung cấp giá trị lâu dài cho người dùng, mang lại cho họ ít động lực để trung thực trong câu trả lời của họ, phương pháp tiếp cận dữ liệu mới hơn có thể tăng giá trị bằng cách tạo trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng và làm sâu sắc mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Dữ liệu được khai báo không thể giải quyết các vấn đề của ngành công nghiệp quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la, ít nhất là không sớm bất cứ lúc nào: Nhu cầu về dữ liệu của bên thứ ba tiếp tục tăng. Trước khi Mỹ vượt qua các cải cách bảo mật mạnh mẽ hơn, người Mỹ có thể tìm nơi ẩn náu theo luật môi giới dữ liệu của New Hampshire, nơi đã thành lập một cơ quan đăng ký đầu tiên của các công ty buôn bán dữ liệu cá nhân và Đạo luật bảo mật người tiêu dùng California , sẽ có hiệu lực tiếp theo năm.
Trong khi đó, ngành quảng cáo có thể có được sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn bằng cách chủ động áp dụng dữ liệu của bên không và các hoạt động bảo vệ quyền riêng tư khác. Tại thời điểm việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba chỉ phát triển, việc biến tình nguyện dữ liệu thành mô hình kinh doanh hấp dẫn sẽ phụ thuộc vào việc cung cấp cho người tiêu dùng những khuyến khích rõ ràng để tình nguyện dữ liệu mà nhà quảng cáo muốn, thông qua phần thưởng, trả tiền mở khóa hoặc các lợi ích khác. Nó cũng sẽ phụ thuộc vào việc xây dựng niềm tin nhiều hơn thông qua tính minh bạch. Bản thân các công ty cũng sẽ cần tình nguyện thêm dữ liệu của riêng họ, bao gồm cả những gì, chính xác, họ đang làm gì với chúng tôi.
Thay vì giám sát, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta nói với các nhà quảng cáo những gì họ muốn biết?
[Ảnh: VTT Studio / istock]
BỞI SERENITY GIBBONS5 PHÚT ĐỌC
Sau vụ bê bối Cambridge Analytica năm ngoái, Facebook đã công bố một sự thay đổi lớn đối với hệ thống nhắm mục tiêu quảng cáo của mình. Kể từ tháng 10, công ty đã loại bỏ vĩnh viễn tính năng Thể loại đối tác của họ, đã cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu nhân khẩu học siêu cụ thể để làm như vậy bằng cách mua quyền truy cập, thông qua Facebook, đến dữ liệu người tiêu dùng được thu thập bởi các nhà môi giới bên thứ ba như Acxiom, Datalogix, Epsilon, BlueKai, Oracle và những người khác.
Trên thực tế, mạng xã hội quyết định họ không còn muốn chịu trách nhiệm về dữ liệu mà nó không trực tiếp kiểm soát. Các nhà quảng cáo vẫn có thể sử dụng các công cụ nội bộ mạnh mẽ của Facebook cho người dùng nhắm mục tiêu vi mô, nhưng nếu họ muốn sử dụng dữ liệu của bên thứ ba, họ sẽ cần phải tự lấy nó và xác nhận rằng nó đã được lấy một cách thích hợp.
Các nhà quảng cáo đã phản ứng với động thái này với sự pha trộn giữa sự cam chịu và tức giận, với một số cơ quan cáo buộc Facebook buộc họ phải phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu của công ty truyền thông xã hội, giúp tăng lợi nhuận của công ty và củng cố sức mạnh của nó như một hệ sinh thái vườn treo tường.
CÁC TUYẾN ĐƯỜNG QUY ĐỊNH
Thật dễ dàng để biết lý do tại sao các nhà quảng cáo sẽ phản đối các quy tắc dữ liệu mới của Facebook. Mặt khác, người dùng Facebook dường như hầu như không đăng ký tin tức. Theo nghiên cứu của Trường Đại học Pennsylvania Annenberg thuộc Đại học Pennsylvania, không phải là họ không quan tâm đến quyền riêng tư: 91% người tiêu dùng nghĩ rằng các công ty không nên truy cập dữ liệu của họ mà không có sự đồng ý của họ .
Nhìn sâu hơn vào nghiên cứu Annenberg và bạn sẽ bắt đầu thấy rằng đơn giản nhất là không hiểu làm thế nào thông tin của họ được mua và bán trực tuyến. Đáng chú ý nhất, các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng 65% người Mỹ trưởng thành nghĩ rằng sự hiện diện đơn thuần của chính sách bảo mật có nghĩa là trang web sẽ không chia sẻ thông tin cá nhân của họ mà không có sự đồng ý của họ.
Nhiều người Mỹ có thể không biết, nhưng các công ty bán dữ liệu người tiêu dùng biên dịch nó từ rất nhiều nguồn: hồ sơ công khai, báo cáo tài chính, phương tiện truyền thông xã hội, lưu lượng truy cập web, vị trí thiết bị và nhiều hơn nữa có thể được sử dụng để suy luận lối sống của bạn , sở thích, và tính cách. Và miễn là hợp pháp và có lợi nhuận để làm như vậy, họ gần như chắc chắn sẽ tiếp tục. Trên thực tế, theo báo cáo của Cục Quảng cáo Tương tác , các công ty Mỹ đã chi gần 19,2 tỷ USD, tăng 17,5% hàng năm các giải pháp quản lý và thu thập dữ liệu của bên thứ ba vào năm 2018, bất chấp tiềm năng của quy định.
Cách tiếp cận đầu tiên hướng tới một giải pháp quy định để thực hiện thu thập, sử dụng hoặc chia sẻ dữ liệu của người tiêu dùng mà không có sự đồng ý của họ, sẽ yêu cầu một phiên bản Hoa Kỳ của Quy định bảo vệ dữ liệu chung của Liên minh châu Âu (GDPR) . Hành động đầu tiên dựa trên GDPR chống lại một công ty công nghệ lớn, do Pháp đệ trình , đánh thuế khoản tiền phạt 57 triệu đô la chưa từng có đối với Google vì vi phạm minh bạch và cá nhân hóa quảng cáo. Phát ngôn viên của Google đã trả lời rằng họ đang nghiên cứu quyết định xác định các bước tiếp theo của chúng tôi, đó là Google và cam kết sâu sắc để đáp ứng những mong đợi đó và các yêu cầu đồng ý của GDPR.
Cho dù Google có quyết định trả tiền phạt hay không, thì chữ viết trên tường: Tiền phạt cho đến nay vẫn chưa đủ khả năng ngăn chặn những người thu thập dữ liệu lớn nhất thế giới thu thập dữ liệu theo cách xâm lấn. Thị trường, tuy nhiên, có thể giúp đỡ.
MỘT THỊ TRƯỜNG DỮ LIỆU NHỎ HƠN, CHÍNH XÁC HƠN
Người tiêu dùng, tất nhiên, có thể tình nguyện dữ liệu mà các công ty đang mua từ bên thứ ba. Nhưng tại sao người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp muốn chuyển sang cái gọi là dữ liệu khai báo, dữ liệu bên không hoặc thông tin mà người dùng tự nguyện cung cấp thông qua khảo sát, biểu mẫu, thăm dò ý kiến và ứng dụng?
Đối với một, dữ liệu tình nguyện là chính xác hơn so với dữ liệu được gọi là dữ liệu mà các công ty tạo ra dựa trên các giao dịch và hành vi trực tuyến và ngoại tuyến của bạn. Trong một nghiên cứu năm 2017 với 107 chuyên gia Hoa Kỳ có tiêu đề là Không thể đoán trước được , Chính xác , Del Deloitte nhận thấy rằng, trên tất cả các danh mục, người trả lời tin rằng 71% dữ liệu đã mua của họ là 0% đến 50%. Ngay cả trong các danh mục nhị phân như chủ sở hữu của chính sách bảo hiểm nhân thọ, người mua đã tìm thấy dữ liệu đã mua kém chính xác hơn so với việc tung đồng xu.
Vấn đề dữ liệu chính xác vì không có nó, cá nhân hóa-một cái gì đó 90% người tiêu dùng tìm thấy hấp dẫn, theo nhà môi giới dữ liệu Epsilon-là không thể. May mắn thay, các công cụ phân tích đã nhận được đủ tốt để khách hàng có thể tình nguyện cung cấp thông tin tương đối ít so với các hồ sơ đa điểm mà các công ty thường mua.
Mong muốn cá nhân hóa và niềm tin của người tiêu dùng nhiều hơn, các công ty đang ngày càng chuyển sang dữ liệu của bên không, theo Forrester. Trong một báo cáo tháng 11 , công ty nghiên cứu cho biết 57% người tiêu dùng sẽ chia sẻ dữ liệu để đổi lấy các ưu đãi được cá nhân hóa. Vào năm tới, 15% thương hiệu toàn cầu sẽ thu thập dữ liệu của bên không.
[Hình ảnh: lịch sự của WayIn]
Một số công ty công nghệ tiếp thị, bao gồm WayIn và PureProfile, hiện đang tập trung vào dữ liệu do người dùng cung cấp. Jebbit, được gọi là dữ liệu khai báo của thành phố, cho biết gần đây họ đã làm việc với một thị trường trực tuyến đang cố gắng tăng giá trị trọn đời của các khách hàng phụ tùng ô tô. Bằng cách gửi các cuộc khảo sát trên thiết bị di động, nó đã học được rằng chỉ cần ba điểm dữ liệu có thể dự đoán liệu ai đó sẽ mua hàng hay không. Sau đó, nó có thể gửi phiếu giảm giá cho khách hàng biên giới, tăng khả năng mua hàng của họ.
Ngoài việc nhanh chóng và dễ dàng để chia sẻ, lượng dữ liệu khai báo tối thiểu cần thiết cho hầu hết các hoạt động tiếp thị mang lại lợi ích cho người tiêu dùng theo những cách khác. Các công ty thu thập ít dữ liệu người tiêu dùng vốn ít rủi ro hơn so với các công ty lấy mọi thứ họ có thể. Trên thực tế, chuyên gia bảo mật dữ liệu Brad Thies khuyến nghị rằng các công ty nên loại bỏ dữ liệu người tiêu dùng mà họ không cần.
Một cuộc khảo sát để thu thập dữ liệu của bên không [Ảnh: lịch sự của Pureprofile]
Chắc chắn, các công ty thu thập dữ liệu người tiêu dùng không phải là một xu hướng mới. Google từ lâu đã quản lý các cuộc khảo sát người tiêu dùng thu thập dữ liệu cá nhân ẩn danh. Mặc dù các nhà xuất bản đã phàn nàn mô hình này không phải là sự thay thế hiệu quả cho các khoản thanh toán, nhưng vấn đề chính là, ngoài việc cho phép người dùng truy cập miễn phí vào nội dung được trả tiền, lợi ích của các cuộc khảo sát này hầu như được các nhà nghiên cứu thị trường nhận ra, chứ không phải người dùng. Mặc dù các khảo sát người tiêu dùng của Google bị hạn chế trong việc cung cấp giá trị lâu dài cho người dùng, mang lại cho họ ít động lực để trung thực trong câu trả lời của họ, phương pháp tiếp cận dữ liệu mới hơn có thể tăng giá trị bằng cách tạo trải nghiệm cá nhân hóa cho người dùng và làm sâu sắc mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Dữ liệu được khai báo không thể giải quyết các vấn đề của ngành công nghiệp quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la, ít nhất là không sớm bất cứ lúc nào: Nhu cầu về dữ liệu của bên thứ ba tiếp tục tăng. Trước khi Mỹ vượt qua các cải cách bảo mật mạnh mẽ hơn, người Mỹ có thể tìm nơi ẩn náu theo luật môi giới dữ liệu của New Hampshire, nơi đã thành lập một cơ quan đăng ký đầu tiên của các công ty buôn bán dữ liệu cá nhân và Đạo luật bảo mật người tiêu dùng California , sẽ có hiệu lực tiếp theo năm.
Trong khi đó, ngành quảng cáo có thể có được sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn bằng cách chủ động áp dụng dữ liệu của bên không và các hoạt động bảo vệ quyền riêng tư khác. Tại thời điểm việc sử dụng dữ liệu của bên thứ ba chỉ phát triển, việc biến tình nguyện dữ liệu thành mô hình kinh doanh hấp dẫn sẽ phụ thuộc vào việc cung cấp cho người tiêu dùng những khuyến khích rõ ràng để tình nguyện dữ liệu mà nhà quảng cáo muốn, thông qua phần thưởng, trả tiền mở khóa hoặc các lợi ích khác. Nó cũng sẽ phụ thuộc vào việc xây dựng niềm tin nhiều hơn thông qua tính minh bạch. Bản thân các công ty cũng sẽ cần tình nguyện thêm dữ liệu của riêng họ, bao gồm cả những gì, chính xác, họ đang làm gì với chúng tôi.
Nhận xét
Đăng nhận xét